Οι αγαπημένες συνήθειες δεν σταματούν ποτέ! Έτσι και εγώ συνεχίζω να κάνω βόλτες από τα βιβλιοπωλεία της πόλης, αναζητώντας νέους τίτλους, νέα βιβλία, ενδιαφέροντες προτάσεις και ψαγμένους, “underground” συγγραφείς.
Στην τελευταία μου εξόρμιση τα μάτια μου κόλλησαν στο νέο βιβλίο του άγνωστου για μένα, Έρολ Ούσερ, “Ηθική Οικονομία, Μια νέα Ιδέα Μάρκετινγκ”. Η αλήθεια είναι με την πρώτη ανάγνωση του τίτλου χαμογέλασα. Αυτό που μου τράβηξε την προσοχή ήταν ο συνδυασμός των λέξεων ηθική και οικονομία. Δεν φανταζόμουν ποτέ ότι μπορεί να υπάρξει ένα οικονομικό σύστημα το το οποίο θα βασίζεται στην ηθική. Δεν αντιστάθηκα και το αγόρασα για να δω την ολοκληρωμένη πρόταση του συγγραφέα, που παρεμπιπτόντως δεν είναι τυχαίος. Οικονομολόγος, μεταπτυχιακό στο Harvard, στέλεχος της Worldbank και Citibank, αξιωματούχος της τουρκικής κυβέρνησης και βραβευμένος από τα Ηνωμένα Έθνη.
Διαβάζοντας τις πρώτες σελίδες του βιβλίου, η λέξη που ξεχώρισε είναι η ΑΠΛΗΣΤΙΑ.
Φτάσαμε στο σημείο, σύμφωνα με το συγγραφέα, να πιστεύουμε ότι μπορούμε να αγοράσουμε την ευτυχία και την επιτυχία. Νιώθαμε και συνεχίζουμε να νιώθουμε ότι κάθε φορά που γινόμαστε ιδιοκτήτες ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίες η ευτυχία μας γίνεται πιο μεγάλη. Το νέο μοντέλο αξιών άλλαξε τον τρόπο σκέψης των ανθρώπων καθώς οι πλειονότητα άρχισε να δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στις οικονομικές αξίες. Δίνουμε βαρύτητα και επιθυμούμε να αποκτήσουμε υλικά πράματα για να ευτυχίσουμε και μόλις τα αποκτήσουμε ξανανιώθουμε την έλλειψη της ευτυχίας.
Ζούμε σε ένα οικονομικό, κοινωνικό και επιχειρηματικό περιβάλλον το οποίο στηρίζεται στην ασταμάτητη κατανάλωση και την απληστία. Οι κατέχοντες, οι πλούσιου είναι το πρότυπο, ο τρόπος ζωής τους, το λεγόμενα lifestyle, είναι παράδειγμα προς μίμηση για το σύνολο της κοινωνίας καθώς τα media παρουσιάζουν με κάθε λεπτομέρεια την καθημερινότητά τους.
Η εξαφάνιση των κοινωνικών και ηθικών αξιών, η απομάκρυνση από τους κανόνες ηθικής, και η έλλειψη καταναλωτικής συνείδησης έχουν οδηγήσει το σύνολο της κοινωνίας σε κίνδυνο, αβεβαιότητα και αδιέξοδο.
Για τον υπεύθυνο του μάρκετινγκ απληστία, καταναλωτισμός, αυξημένες ανάγκες, οικονομικές αξίες, το κυνήγι της ευτυχίας, η παρουσίαση του lifestyle των πλουσίων είναι ευλογία. Άλλωστε για πιο λόγο πρέπει να ενδιαφέρουν το μάρκετινγκ οι ηθικές αξίες; Οι άνθρωποι βγάζουν λεφτά και τα ξοδεύουν για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους, γεγονός που ωφελεί το μάρκετινγκ. Βραχυπρόθεσμα ναι, μακροπρόθεσμα όχι!
Όλο το σύστημα έχει στηθεί στην αγορά (ως πράξη) και στο χρήμα είτε είναι δανεικό, πλαστικό, κλεμμένο είτε αποτέλεσμα αποδοτικής εργασίας που προσφέρει υπεραξία. Στην περίπτωση που το δανεικό, πλαστικό και κλεμμένο εξαφανιστεί τι κάνουμε;
Ο νέος τρόπος ζωής και το βαθύτερο νόημα των πράξεων μας είναι ότι με τα χρήματα μπορούμε να τα αγοράσουμε όλα, ακόμα και την ευτυχία μας. Με τα χρήματα μπορούμε να γίνουμε σας τους πλούσιους που βλέπουμε στα μέσα. Aγοράζοντας ακριβά πράματα ανεβαίνουμε την κοινωνική βαθμίδα. Τα χρήματα μας τοποθετούν στην ελίτ της κοινωνίας, η ευημερία μας κάνει πραγματικά ευτυχισμένους και συνάμα η απληστία διατηρεί την αγορά σε εγρήγορση.
Το μάρκετινγκ εναποθέτει τις ελπίδες του στις υποσχέσεις για μια καλύτερη ζωή, επιχειρηματολογώντας για την αστείρευτη ευτυχία. Όσο αυτή η ευτυχία δεν έρχεται οι άπληστοι συνεχίζουν να αγοράζουν, συνεχίζουν να καταναλώνουν μέχρι να τα αποκτήσουν όλα και να νιώθουν υπερβολική ικανοποίηση. Και μετά τι;
Σύμφωνα με τη άποψη του Έρολ Ούσερ, τότε είναι η στιγμή που οι άπληστοι ελέγχουν το κεφάλαιο, δεν ανταποκρίνονται στα μηνύματα του μάρκετινγκ και δεν αγοράζουν διότι δεν ξέρουν τι είναι αυτό το καινούργιο που μπορεί να τους κάνει ευτυχισμένους. Αυτή είναι και η μεγαλύτερη αγωνία και σκέψη των ανθρώπων του μάρκετινγκ και των πωλήσεων. Σκέφτονται ότι οι καταναλωτές θα σταματήσουν να καταναλώνουν και θα αγοράζουν μόνο τα απαραίτητα. Θα προσπαθούν να ελέγχουν τις επιθυμίες τους και θα πάψουν να ακούν τις υποσχέσεις χαράς και ευτυχίας του μάρκετινγκ. Πολλοί άνθρωποι θα φτάσουν στο σημείο να είναι ευχαριστημένοι που έχουν φαγητό και ένα κατάλυμα να μείνουν. Σας θυμίζει κάτι από Ελλάδα του σήμερα;
Όταν ένα σύστημα έχει στηθεί στον καταναλωτισμό και στις υπηρεσίες δεν θα επιβιώσει μακροπρόθεσμα. Χρειάζεται ένα νέο όραμα, ένας νέος τρόπος ηθικός σκέψης που θα καθορίζει όπως αναφέρει ο Ούσερ το ρόλο που θα παίξει το ηθικό μάρκετινγκ στην ηθική οικονομία.
“Χρειαζόμαστε μια καινούργια προσέγγιση στο μάρκετινγκ – ώστε το μάρκετινγκ να δείχνει που μπορεί να ξοδευτεί το χρήμα των εύπορων, για να επιτυγχάνεται η πραγματική ελευθερία και η ευτυχία των ανθρώπων” λέει ο Ούσερ. Κάτι παρόμοιο αναφέρει και ο Philip Kotler στο βιβλίο του “Μάρκετινγκ 3.0”, την εποχή των αξιών. Μια εποχή στην οποία οι άνθρωποι του μάρκετινγκ δεν αντιμετωπίζουν τον άνθρωπο ως καταναλωτή, αλλά ως οντότητα με καρδιά, μυαλό και σκέψη. Οι εταιρίες που θα σκεφτούν τις βαθύτερες ανάγκες των ανθρώπων και της κοινωνίας, της οικονομίας και του περιβάλλοντος είναι αυτές που θα κερδίζουν την εύνοια των ανθρώπων.
Παρόμοιες αναφορές κάνουν και οι Prahalad και Ramaswamy στο βιβλίο που θεωρώ ΒΙΒΛΟ, “Το μέλλον του ανταγωνισμού”. Αυτό που θα έχει σημασία και πραγματική αξία για την κοινωνία θα είναι η συν-δημιουργία εμπειριών, προϊόντων και υπηρεσιών με τις εταιρίες. Όπως έχω αναφέρει πολλές φορές, η επικοινωνία, η ανταλλαγή εμπειριών και πληροφοριών και τα σημεία αλληλεπίδρασης των εταιριών με τους πελάτες τους, σε μια αγορά που θα έχει τα χαρακτηριστικά φόρουμ, είναι η νέα αξία.
Για να επιτύχει το ηθικό μάρκετινγκ χρειάζεται μια ανανέωση, μια σημαντική και ουσιαστική αλλαγή για την σταθερότητα και μετέπειτα ανάπτυξη της οικονομίας. Χρειάζεται αρκετή δόση αυτοκριτικής, νέα ερεθίσματα και μια κοινωνικότερη προσέγγιση των πραγμάτων. Στο νέο σύστημα αυτοί που λειτουργούν κοινωνικά είναι περισσότερο ευχάριστοι και αποδεκτοί από την κοινωνία, παρά οι ειδικοί του μάρκετινγκ που σκέφτονται και πράττουν στρατηγικά, υπολογίζοντας μόνο το δικό τους συμφέρον και τα οφέλη.
Κερδίζω, κερδίζεις με ήθος, σεβασμός και εμπιστοσύνη.
